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天猫618展现双11量级爆发力
2019-06-27 09:23:29 来源: 北京青年报
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  天猫618期间,英国高端音箱品牌Marshall获得销量与曝光量的双丰收

  跨界新品受捧,大白兔×气味图书馆联名款香水在天猫大卖

  今年的618年中购物节刚刚落下帷幕。正如一个多月前阿里巴巴营销平台事业部总经理家洛所说,今年的618是阿里巴巴史上投入最大的一届618,数据证明,

  今年618也是成绩最为亮眼的一届。截至昨天14时的数据显示,已有100多个品牌成交超去年双11,包括CPB、欧莱雅、屈臣氏、城野医生、特仑苏、匹克等国内外大牌,最高增长超过40倍。

  今年,也是天猫、淘宝、聚划算“兄弟连”首次联袂出战618,展现出阿里巴巴生态系统的巨大活力。其中,天猫作为618主战场,为大牌及新锐品牌提供平台,其中过亿国货品牌超六成;

  万能的淘宝则满足个性买家、红人品牌、小众特色的需求,其中7万特色商家感受了单日增速翻倍;聚划算则为卖家带来超过3亿的新客,特别是成为下沉城市的重要流量入口。

  百余品牌业绩超去年双11

  归功于与天猫长期深度合作

  昨天14时的数据显示,在今年天猫618中,已有过百品牌成交超去年双11,包括CPB、欧莱雅、屈臣氏、城野医生、特仑苏、匹克、锐澳等国内外大牌。其中,日本高端美妆品牌CPB不仅成交超去年双11,爆款单品水磨精华更获同比6倍增长。在6月1日当天,天猫一小时成交额超过去年10小时,苹果2分45秒破亿,耐克4分钟破亿,Marni一分钟突破去年首日全天成交额。这种以往多在双11见到的瞬间爆发,在今年的天猫618中成为常态,也为品牌带来了巨大的增长机会。

  以在去年天猫双11彩妆品类首个破亿、一跃成为最大黑马的完美日记为例,这次天猫618中迅速破亿也显得再自然不过。6月16日第一小时,完美日记拿下天猫彩妆第一,哑光唇釉、睫毛膏、Discovery联名眼影、牛奶肌气垫BB分别卖出26万支、5.6万余支、4.4万盒、3.5万个。

  完美日记品牌负责人Christy认为,能收获这么好的成绩,原因在于品牌和90后用户站在了一起。“根据天猫消费大数据,我们发现90后、95后追求个性,关注国际时尚潮流和跨界,所以才会想到和大英博物馆等跨界合作。而且,封口紧不紧、标签好不好撕开以及包装、颜色有没有逼格,都可以迅速得到反馈并改进。”

  实际上,今年天猫是第三次加入双11。每年都有新玩法、新突破的天猫,早在一个多月前就宣布,今年要“玩大的”。

  5月16日天猫宣布,今年618将投入史上最大规模和资源:千亿购物补贴连续18天制造“千万爆款团”;聚划算为品牌增加3亿新客;淘宝直播引导成交130亿;天天特卖为产业带增加3亿订单。

  阿里巴巴营销平台事业部总经理家洛表示,为了打造品牌商家最大增长机会,今年天猫618的投入规模向双11看齐。

  虽然具体投入数额并未公布,但从刚刚过去的618战报来看,这届618,天猫爆发出堪比双11的巨大商业能量,也已经牢牢占据618电商大战的主场。

  为何在今年618集体爆发?品牌方归功于“与天猫长期深度的合作”。比如欧莱雅,早已抓住了阿里平台上的数字化机遇,多年来在天猫平台销售高速增长。目前,欧莱雅集团旗下阿玛尼和YSL等24个品牌都已入驻天猫。在2018年天猫双11,兰蔻和巴黎欧莱雅都挤进了“天猫十亿俱乐部”。

  资生堂则在今年3月宣布与天猫展开战略性合作,并在阿里巴巴总部杭州西溪园区附近设立办公室,也很快会和天猫推出合作新品。

  国货占据主场

  破亿品牌六成是国货

  值得注意的是,在天猫618的“亿元俱乐部”中,超过六成是国货品牌,天猫对国货的支持让不少品牌重新焕发活力。在消费电子、服饰美妆、食品等各个领域,国货品牌均表现不俗。其中,华为、荣耀、回力、五芳斋、伊利、南极人等耳熟能详的国民品牌,销售额同比增长更高达100%以上。

  美的、华为、小米、奥克斯、海尔、荣耀、格力、vivo、OPPO、TCL、苏泊尔、九阳、海信、志高……消费电子行业国货正在全面雄起,在“亿元俱乐部”中占比过半。天猫618开场首日仅16分钟,天猫消费电子超去年60分钟成交金额。41分钟,美的成交超去年全天;紧接着,不到2小时,OPPO、荣耀成交超去年全天。

  不仅帮助店铺实现销售额的突破,618还为不少品牌商家带来大量的新增粉丝。比如,三只松鼠和华为618期间粉丝数增长了近100万。

  在服饰美妆领域,也涌现出一大批“亿元俱乐部”玩家。回力、李宁、南极人等老国货品牌,通过和天猫的合作获得新生。以李宁为例,通过天猫大数据发现,潮鞋的目标人群为18至30岁的男性,热爱时尚也热爱中国文化,于是推出了Counterflow-溯系列篮球鞋,并赶在618前开设了“中国李宁”专门面向潮流人群的官方旗舰店。天猫618一开启,潮流系列就卖爆了,李宁也迎来爆发式增长,迅速破亿。

  在美妆成了刚需的消费趋势下,抓住天猫618这个上半年最大的增长机遇,国货美妆的春天已经到来。数据显示,天猫618中589个国货美妆品牌成交同比增长100%以上,更惊人的是,183个国货美妆品牌增速突破了1000%。

  除了大牌之外,一些新锐品牌也在618期间成为“黑马”。成立仅两年的完美日记还成为了天猫618期间美妆销量第一。赫丽尔斯、完美日记、花西子、冰希黎、dreamtimes等小众品牌增速分别高达2182%、1192%、7580%、2192%、2228%。

  来自卡婷的负责人表示,卡婷618业绩同步增长427%,开售前5分钟便超过去年618业绩。其中,有着“国民口红”之称的“颐和园百鸟朝凤”系列销售贡献占比39%,成为卡婷618销售突破的关键点。除了颐和园系列,卡婷长相思系列表现稳健,新品唇釉以及店铺TOP 1爆品点绛唇新色一上市销售便迅速获得新老客追捧。新品唇釉短短3天位列销售TOP6。

  “抢新”成天猫618消费主流

  超一半用户在天猫买新品

  今年天猫618的另一大特点是“抢新”。数据显示,618期间有超过一半用户在天猫买新品。此前的3至6个月,品牌商家纷纷密集在天猫首发新品,仅2019年上半年,天猫上发布的新品累计已达近3000万款。

  来自天猫的数据显示,截至6月14日,超过一半的天猫用户在天猫618购买了新品。荣耀年度旗舰机型荣耀20系列尚未开售就被1000万天猫用户收藏关注。优衣库KAWS联名款上架不到3秒即告售罄,并带动优衣库品牌搜索量在天猫618暴增37倍。多功能料理锅品牌bruno首发2000件新品轻食机2小时内即被抢空,bruno因此加急为天猫618增开生产线。

  商家的新品中,还有一部分来自与天猫共同合作研发的“定制款”。天猫早早洞察到了新品战略的重要性,在2017年就设立了天猫小黑盒与新品创新中心等新品营运团队。天猫大数据的出现和洞察,让厂商可以同时缩短新品研发周期和全面市场调研。新品战略给品牌商家带来的业绩是超出预期的。618期间,天猫小黑盒新品频道的用户中,有七成是新用户。凭借爆款新品和双11级别的优惠力度,一众品牌旗舰店凭借在天猫618大规模新增粉丝数和购买用户,获得了上半年最大的增长。

  今年“抢新”的618消费者中,一二线城市消费者仍是新品消费生力军,上海、北京、广州位居“抢新力”城市榜前三,深圳、杭州、成都、重庆、武汉、苏州、南京分列第四至第十位。与此同时,三至六线城市消费者的新品消费力急追一二线,618期间天猫卖出的新品有48%被他们收入囊中。

  有趣的是,天猫618期间男性投入最大的是手机、户外运动、男装三大品类的新品。女性消费者“抢新”投入冠军品类毫无悬念地花落女装,印证了美是第一生产力。

  淘宝商家主打“特色商品”

  7万商家增长迅猛

  除了天猫618的“每满300减30”的购物津贴外,更多的淘宝商家则参与了“每满200减15,可跨店”的活动,也蹭了一波热点。这也要归功于阿里将淘宝、天猫两大营销平台的打通。

  今年3月,淘宝总裁蒋凡兼任天猫总裁,阿里也同时“官宣”打通淘宝、天猫两大营销平台,全面重启聚划算。这次天猫618,是大淘系最新一次“变阵”后的第一次大促,淘宝、天猫、聚划算“兄弟连”首次联袂出战618,展现出阿里巴巴生态系统的巨大活力。

  来自淘宝的数据显示,60万商家的千万种爆款商品参与今年的天猫618,在6月16日当天,淘宝成交额同比增长110%。其中,规模达到7万的特色商家的增长尤为迅猛,当天同比增速达到201%,显示消费者个性化、多元化的需求在平台上出现爆发。

  在“万能的淘宝”,每个人的个性需求都能得到满足:萌宠经济迎来春天,宠物消费在618增长近200%;传统技艺与现代设计融为一体的设计师定制首饰,增长超10倍;像汉服这样的小众特色商品,也在6月16日同比大涨320%,深受年轻人喜爱。

  与此同时,一大批淘宝上的个性品牌、红人店铺纷纷通过618快速成长:淘宝第一主播薇娅viya联手品质工厂孵化品牌“STAN甄选”,借着618迅速蹿红,其特色藤席仅用1分钟成交即破百万;美妆红人慧敏欧尼Hyemin在6月16日凌晨仅第一小时的销量,就超过日常全天的10倍。

  聚划算为618带来新客超3亿

  下沉市场获得强劲增长

  在“兄弟连”中,聚划算则是品牌获得新客的重要入口,在短短十多天里,聚划算为品牌带来3亿新客,也达到了此前家洛的“小目标”。

  来自阿里的数据显示,今年以来全面重启的聚划算,成为淘系在天猫618期间的重要增长引擎。仅以聚划算今年主打玩法“千万爆款团”为例,截至6月17日,聚划算千万级成交爆款团超过180个,百万级爆款团超过4700个,轻松完成“每天10个千万爆款团100个百万爆款团”的小目标。在聚划算平台上,销量破万件的单品超过4200个,根据后台数据,平均每个销量破万单的爆款,至少能给品牌带来上万名新客。仅此一项,聚划算在天猫618期间为品牌带来的新客就超过5000万。

  在5月16日,家洛就表示,自己定了3个小目标:第一个就是将借助聚划算,给所有天猫上的品牌带去大概3亿的新客户。当时阿里刚刚发布财报,财报显示,淘宝天猫移动月度活跃用户达到7.21亿,比去年同期上涨1.04亿。如今这一目标圆满完成。

  这些新客不仅在618、双11中发挥了重要战斗力,更帮助品牌进入下沉市场。

  比如,曾经带着土味审美的匹克,在拥抱天猫、聚划算以后,天猫618首日,匹克天猫旗舰店成交暴涨近2000%。匹克自适应高科技跑鞋系列态极1.0系列也在之前聚划算活动中被秒空70000双。

  来自匹克的数据显示,如今匹克95%的新客来自聚划算,其中有超过一半的新消费者来自下沉的三线或以下城市。“通过聚划算,我们让更多有消费能力的年轻人重新认识了匹克。”品牌负责人说。

  由于聚划算活动具备“低价”、“趣味”等特点,根据淘系的整体部署,主打特卖的聚划算是触达下沉市场的一把“倚天剑”。天猫618期间,聚划算在下沉市场收获强劲增长。仅以6月16日来看,三到五线城市购买用户数和购买金额同比增长双双超过100%。

  专家称天猫618成为品牌商家

  上半年增长的最大机会

  “天猫618的史上最强开局和引领全网节奏,聚划算强劲爆发力、品牌商家的集体爆发、消费者的优惠体感……无论是国货品牌还是国际大牌,天猫618在数字经济时代帮助他们去抵达更多用户,成为品牌商家上半年增长的最大机会。”数字经济智库执行院长黄日涵说。

  他还说,另一方面,天猫通过聚划算的平台,实现了渠道下沉,可以照顾中国更多的三线四线甚至小镇青年的需求,从这个角度,我们也看到了天猫开始帮助中国更多的青年能够享受到数字经济时代所带来的巨大福利,也有助于精准脱贫的发展,通过农村电商帮助更多的人。综合来看,之所以天猫618迸发出超强活力,天猫上新和渠道下沉功不可没,高举高打稳扎稳打,从大都市到县乡村,天猫618折射了中国全民消费升级的发展趋势。

  而数字经济智库副院长储殷则看到,今年的天猫618有两个大背景:一个是在知识产权保护更加严格,消费者对质量更加敏感的大趋势下,电商如何在消费下沉的同时,让假货下架。如何应对更加规范、严格的营商环境。另一个是在中国电商大踏步底部下沉之后,被高品质电商启蒙后的小镇青年会在一定程度上形成新的消费习惯,既对价格敏感,又重视商品品质。这是中国提出都市圈之后的第一个618,小镇青年与大都市青年的线上消费习惯正在快速融合趋同,利用城乡信息不对称进行的低端营销模式正在走向穷途末路。

  在昨晚618即将结束之时,阿里巴巴营销平台事业部总经理家洛总结说:“天猫618的数据反映出几个明显的特征,消费升级的趋势还在持续,尤其是三四线城市和乡村地区的增长非常迅猛,体现了旺盛内需对中国经济的支撑作用;国货消费蔚然成风,从中国制造到中国创造、中国设计,国产品牌得到越来越多消费者的认可;优质优价的产业带商品受到欢迎,通过电商平台赋能实体企业进行生产,正在有力地推动供给侧的持续优化,给中国经济转型升级注入新的动力。”(记者 温婧)

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【纠错】 责任编辑: 徐一嫣
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